I gårdagens Kommungranskarna i Uppdrag granskning kunde man se ett pressat Solna som tyvärr lämnade mycket att önska i deras sätt att besvara frågor. Hur de borde ha gjort istället har Paul Ronge redan skrivit en riktigt bra text om i Dagens Samhälle. Mina funderingar handlar om hur Solna valde att hantera situationen som uppstod efteråt – frågorna och kritiken från tittarna.

På pappret hade de en bra idé om att bemöta kritik i ett eget forum där man inte behöver oroa sig för att bli felciterad eller att svar blir bortklippta. En tanke som säkert hade slagit mig också om vi var i samma situation. Så här valde Solna att hantera det:

• En nyhet på förstasidan på webbplatsen
• En sida på webbplatsen där de samlade all information – Solna i Uppdrag granskning
• En live-chatt direkt efter programmet
• En frågestund med stadsdirektören dagen efter programmet

Det hade kunnat bli ett bra exempel på hur man använder webb och sociala medier för att hantera en PR-kris på ett smart och effektivt sätt. Om de bara hade kommit ihåg det viktigaste – de upprörda Solnaborna. För kommuner är det här med chatt och sociala medier (tråkigt nog) någonting tämligen nytt. Vi, som i kommunsverige, har börjat använda oss av kanalerna men vi är inte ifatt när det gäller innehållet. Det mest talande exemplet på var det blev fel är det här svaret i chatten:

Guest257 (guest): Hur ser ert attestreglemente ut?
Solna: Se gärna bilaga 20 och 21 under rubriken bilagor i anslutning till utredningen.

Jag blir faktiskt riktigt irriterad av att se hur man svarade, eller snarare inte svarade, på frågorna. Tar folk sig tid att ställa en konkret fråga på en chatt så ska de också få ett konkret svar! Chatten, nyhetstexten och all övrig information på webbplatsen kan summeras i byråkratiska. Ett språk, en inställning och kanske rent av en sjukdom som vi i kommunsverige tyvärr lider av.

Felet de gjorde här var att fundera ut en riktigt bra strategi på vad som borde göras men inte hur. Det är ett misstag jag känner igen allt för väl. Man fokuserar på det praktiska och missar de två viktigaste sakerna. Innehållet och målgruppen. Man är så upptagen med tekniken att man glömmer bort att de som kommer ställa frågor vill ha svar. Man utgår inte ifrån vilka de är och hur man ska svara på frågorna på bästa sätt. I det här fallet hade Solna faktiskt tid att förbereda sig, men de snubblade på mållinjen. Det räcker inte att bara starta en chatt utan att fundera på vilka förutsättningar och förväntningar just den kanalen medför.

Det de borde ha lagt ner mycket mer tid på är att se till så att svaren var enkla, raka och tydliga. Det var det de missade i alla förberedelser – hur svarar vi på frågorna? Vad innebär en chatt för krav på innehållet? Vad har målgruppen för förväntningar? Någon, exempelvis en kommunikatör, borde ha gått igenom det med stadsdirektören. De borde ha bestämt hur de som ställde frågorna skulle tilltalas, vilken ton man skulle hålla och vilket språk man skulle använda. Stadsdirektören borde ha fått rådet att vara en riktig person och inte en byråkrat. En så enkel sak som att det hade kunnat stå “Kristina Tidestav” som avsändare istället för “Solna” hade gjort väldigt stor skillnad. Att tilltala de som ställde frågor med namn (i de fall där de hade angett det) och börja med ett “Hej” är en annan enkel sak som hade ändrat framtoningen.

Om jag blev irriterad av att se chatten, hur är det då för en Solnabo att bli hänvisad till en utredning eller få samma ickesvar som man hörde i programmet? Det är klart att man blir förbannad. Jag blir förbannad.

Varför måste vi hålla fast vid den där byråkratiskan?! Varför måste vi göra oss omöjliga att förstå?! Varför måste vi vara så löjligt myndiga?! Varför använder vi samma språk i en chatt och webbtext som i våra kommunala handlingar?!

Det är här vi inte har hunnit ikapp. Vi har missat att de (för oss) nya kanalerna inte bara kräver nya tekniska lösningar utan även nytt innehåll, en ny ton och ett nytt sätt att bemöta kommuninvånarna. Det som hade behövts i chatten var en riktig person som visar förståelse för att kommuninvånarna är upprörda. Som svarar på frågorna direkt utan att hänvisa till en utredning. Som tar på sig ansvaret. Som förklarar vad det faktiskt var som blev fel och hur man ska se till så någonting sådant inte händer igen. Och som gör det på vanlig jäkla svenska.

Vi måste sluta vara rädda för att ett rakt och enkelt språk gör att vi tappar trovärdighet. Byråkratiskan är problemet och det är dags att vi botas.